[PARTE 2] – Ecco la Visione d’Insieme del Marketing Online

14Mar, 2017

Nella prima parte di questo Post (che puoi leggere cliccando qui) ho cercato di trasferire le motivazioni per le quali è importante, prima di partire con un progetto di Marketing Online, avere chiara la visione di insieme ed il modello complessivo. Poi operativamente l’implementazione può anche seguire binari paralleli o serializzati dando priorità ad alcune componenti piuttosto che ad altre. E’ fondamentale anche la “condivisione” di questa visione e del piano stesso, non solo all’interno dell’organizzazione ma anche nei confronti di fornitori, collaboratori esterni, partner, perché ognuno di questi attori potrebbe avere un ruolo nel piano complessivo e pertanto avere in comune la visione d’insieme è un elemento fondamentale per la sua migliore riuscita (che poi, diciamolo, dovrebbe essere così in tutti i progetti/piani…).

Bene, fatta questa ulteriore doverosa premessa… sei pronto? Si parte!

La Visione d’Insieme del Marketing Online, che utilizzo nelle mie attività di docenza e consulenza, l’ho chiamata “Schema TLF del Marketing Online”. Premetto che non è niente di trascendentale né una novità clamorosa per chi è già addetto ai lavori ma, soprattutto per la mia personale ed oramai collaudata esperienza d’aula, ho capito che proporre questa schematizzazione presenta una serie di vantaggi; tra questi: aiuta tantissimo a capire le logiche generali, è facilmente memorizzabile, si presta ad essere arricchita da competenze successive e da evoluzioni future e, last but not least, avere un acronimo, per di più di sole tre lettere T L F, aiuta ed è di facile memorizzazione.

Ma per che cosa sta TLF ?

T, L e F sono le iniziali delle tre macrocomponenti dello Schema di visione di insieme ovvero:

  • T di Traffico
  • L di Lead (ma anche, come vedremo, di Landing)
  • F di Funnel

#Traffico #Lead #Funnel Ecco lo Schema #TLF del Marketing Online!

Vediamo allora cosa sono e come interagiscono queste tre componenti aiutandoci con schema qui sotto…

Partiamo dal centro dello schema (cioè dalla L) dove troviamo il sito web aziendale, ovviamente punto centrale della strategia. Va detto intanto che non necessariamente è “il sito web istituzionale” dell’azienda (per intenderci quello che viene visualizzato quanto si digita www.nome-azienda.com); nella maggioranza dei casi lo è, ma potrebbe anche essere un sito legato ad un particolare prodotto-servizio-iniziativa-brand dell’azienda. Esempio: esiste il sito istituzionale www.barilla.it, ma anche www.mulinobianco.it, e pure www.pandistelle.it, per non parlare di www.nelmulinochevorrei.it. (Nota: la Barilla non mi paga per queste citazioni…).

 

Questa differenziazione può assumere anche forme più particolari, nel senso che oltre al/i sito/i potrebbero esserci dei “minisiti”, ovvero siti di una sola pagina o comunque con un numero molto limitato di pagine (spesso utilizzati per iniziative speciali o lanci); oppure questa parte potrebbe coincidere anche con alcune delle “proprietà social” dell’azienda. L’esempio più classico è la pagina aziendale su Facebook… anche lì trovate i “Pan di Stelle”https://www.facebook.com/pandistelle, pagina Facebook da oltre 1,7 milioni di “mi piace”… e ci credo, a chi non piacciono i Pan di Stelle 🙂 ?

 

 

Detto questo dovremmo sapere tutti che un sito può essere bello quanto si vuole ma se nessuno lo va a visitare non serve assolutamente a nulla e non produrrà alcun incremento né di profitto né tanto meno un miglioramento del brand per l’azienda, al massimo potrà incrementare l’autostima ed il compiacimento dell’imprenditore o del responsabile marketing di turno. Serve quindi trovare il modo di generare Traffico di visitatori verso il sito!

Spostiamoci allora verso la parte sinistra dello schema TLF, cioè nella zona della T di Traffico. Poi però torneremo alla L, perché il discorso non è ancora finito, anzi ti sarai accorto forse che del significato che sta dietro la lettera L non né ho ancora parlato per nulla…

Siparietto: Dialogo con un Imprenditore

“Ok, hai il tuo sito. Quanto traffico vuoi?”

“Ah, non avevo capito, mi serve anche il traffico… vabbè allora ne voglio tantissimo!”

E anche questa volta la risposta è… SBAGLIATA!

Perchè sbagliata? Perchè in realtà quando si parla di traffico la quantità è importante sì, ma fino ad un certo punto, perché si deve tenere conto soprattutto di due aspetti:

  1. Il traffico deve essere “in target”, cioè coerente con l’offerta dell’azienda, la tipologia di clientela a cui si rivolge, la geografia, ecc. e anche se l’azienda ha un’offerta multi-prodotto e si rivolge a più tipologie di clienti, è bene che pensi ad un traffico comunque differenziato nelle varie linee di business. Quindi per certi versi: “qualità” del traffico piuttosto che quantità.
  2. Che fattori di conversione ci si aspetta? Cioè di quanti visitatori (in target, s’intende) ha bisogno l’azienda per acquisire un cliente, effettuare una vendita o qualunque altro obiettivo abbia? E quanto profitto genera quella vendita? E quanto mi costa generare il traffico che mi serve per effettuare quella vendita? (Nota: sembrava facile, eh? Avrai capito invece che è un pezzo di un “business plan”)

Quindi riassumendo: devo generare traffico in target e di qualità, nella quantità necessaria e con i costi adeguati a sostenere il mio business plan. Tutto chiaro? Spero di si! E qui si entra poi nel merito di quali sono le strategie per generare traffico, che alla fine sono principalmente di tre tipologie, come illustrato nella figura con il dettaglio della parte T:

  • Motori di ricerca (Search Marketing)
  • Social Network (Social Media Marketing)
  • L’Email Marketing

Motori di Ricerca sono importanti perchè un visitatore che arriva sul sito dell’azienda per averlo trovato grazie ad una ricerca di determinati termini (parole chiave) su Google è, come si suol dire, un visitatore “caldo” cioè ha un obiettivo/interesse e quindi c’è una buona probabilità che sia un potenziale cliente. E’ la realizzazione del concetto di inbound marketing: sono i clienti che cercano l’azienda, non viceversa… fantastico vero ?!

Quello che abbiamo appena visto essere vero per i Motori di Ricerca di norma invece non accade sui Social Network: la gente è su Facebook per curiosare tra le foto degli amici, guardare l’ultimo video di gattini, prendere i giro i tifosi avversari, ecc. quindi che risulti “calda” per un’offerta commerciale è un po’ difficile, però… c’è un però: i Social network custodiscono un quantitativo di informazioni sui vari soggetti iscritti ed ad un livello di dettaglio tale (età, luogo, sesso, interessi, lavoro, amici, ecc. ecc.) da renderli uno strumento unico per chi vuole mirare in modo estremamente capillare il proprio messaggio verso una specifica audienceEsempio: sono un avvocato e gestisco uno studio legale esperto in separazioni e divorzi? Le mie statistiche dicono che le cause più remunerative sono quelle in cui il cliente è una donna tra i 35 e i 40 anni, sposata, con figli, di istruzione elevata e abitante nell’hinterland milanese? Bene, posso fare in modo di propormi su Facebook esattamente a quella audience (e non ad altri, escludendo quindi traffico “inutile” perché non in target).

Ho parlato di Facebook perché è oramai una sorta di anagrafe nazionale, ma c’è anche Linkedin, ideale per clientela business e mezzo di enormi potenzialità ancora solo in parte comprese e sfruttate in Italia, così come ci sono altri social più orientati per specifici settori o modalità di approccio (Twitter, Pinterest, Instagram, ecc.).

Poi c’è l’Email Marketing, spesso considerato un mezzo vecchio, obsoleto, ed associato al concetto negativo di “SPAM”, ma in realtà le statistiche e gli studi dicono che è tuttora lo strumento che assicura i migliori rapporti di conversione, ammesso che venga utilizzato nel modo corretto, ovvero acquisendo contatti email in target e non in modo generalizzato (o peggio ancora fraudolento), cioè indirizzi email che vengono acquisiti attraverso un meccanismo di “opt-in” volontario e rispettoso delle normative sulla privacy. Una lista di contatti email di buona qualità è quanto di più prezioso possa esistere, non a caso i marketer americani più fanatici sono fautori delle affermazioni tipo “the money is in the [email] list” e anche cose più ardite tipo “use your [email] list as a money printing machine”. Sono slogan che a me piacciono tanto ma ovviamente cerco di prenderli con le dovute pinze, comunque rendono l’idea e rinforzano e fissano il concetto. Nota: come detto organizzo e erogo corsi su questi temi, quindi apprezzo e sfrutto quelle “piccole esagerazioni” che però aiutano i partecipanti a cogliere e memorizzare meglio i concetti in aula.

Bene, direi che per oggi gli argomenti toccati sono stati forse pure troppi, quindi mi fermo qui e ti rimando ad una “terza puntata” dove capiremo meglio questo bel traffico che abbiamo generato dove/come lo indirizziamo e soprattutto per ottenere cosa.

Non prima però di averti detto a questo punto due altre cose per completare il discorso sul traffico prima di chiudere:

  • le tecniche di generazione del traffico possono avere costi espliciti o impliciti: sono espliciti quando si utilizzando strumenti a pagamento, come ad esempio Google Adwords o Facebook Ads; oppure quando si acquistano/noleggiano liste di indirizzi email per esempio per determinati settori di mercato. Sono invece impliciti quando non ci sono tariffe da pagare ma c’è un grosso lavoro di produzione ed ottimizzazione che qualcuno deve pur fare: può essere una web agency o un freelance oppure un dipendente, ma in ogni caso questa gente va pagata! Le attività tipiche di questo tipo sono la SEO (Search Engine Optimization) e la gestione dei piani editoriali delle pagine social. Insomma nulla è gratis!!! Adesso hai capito perché ti serve avere il traffico giusto e mirato e non tonnellate di visitatori inutili perché non in target? Perché il traffico in modo esplicito o implicito lo paghi, e quindi ha senso pagare solo per quello “buono”, ok?
  • A parte le tre categorie evidenziate, come avrai visto anche dalla figura sopra, esistono altre forme di generazione di traffico, ad esempio blog, forum, gruppi di discussione, siti di media sharing (es. YouTube per i video, Slideshare per i documenti), portali di settore, ecc. E’ certamente parte della strategia generale il condividere contenuti rilevanti in questi vari contesti, aggiungendo, dove abbia senso e non venga percepito come SPAM, il link al sito web dell’azienda. Ma ce ne sono ancora altri, impossibile citarli tutti! Un cenno certamente lo meritino i siti collegati a servizi di georeferenziazione (es. il classico Google Maps/Places, oppure FourSquare) utili soprattutto per chi ha un business correlato ad una presenza “fisica” sul territorio.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *